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饮鸩止渴是甚么意思王老吉饮鸩止渴式营销背

2019-05-15 00:19:35来源:励志吧0次阅读

1 : 王老吉饮鸩止渴式营销,背后是快消品行业的焦虑

12.12年度营销活动开抢,入驻就送超级大礼,马上咨询

文:刘志刚

近日,王老吉火了,其备受关注,要从两条微博说起:12月5日,王老吉和广药团体官方微博相继发布了这样1则消息:在《财富》国际科技头脑风暴大会上,广药团体董事长李楚源宣布:国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%。

友也不忘揶揄1番,之前是怕上火,喝王老吉,如今王老吉给自己的定位是怕死,就喝王老吉,狗血1样的剧情背后,究竟是1处怎样的闹剧?其又折射出了快消品行业怎样的营销窘境那?

延寿遭打脸:变相敲诈营销的闹剧

对此,华大基因首席履行官尹烨在微博回应称,礼节性点头都被炒作。虽然同在1个Panel,也喝王老吉,但不代表认可此结论。关于人类寿命延长是综合课题,迄今为止没有任何单1因素能构成如此显著的差异。

那么作为1款凉茶饮料,王老吉是不是有延长人类寿命的相干根据?中国农业大学食品科学与营养工程学院副院长籍保平对中新经纬客户端指出,没有看到研究成果之前,谁也不敢保证它能延长寿命。不管甚么结论,都要根据科学实验,我不知道他们是怎样研究出来的,所以就没法肯定。他还表示,目前国内也没有任何1款饮料具有延长寿命的功效

中国保健协会食品营养与安全专业委员会会长孙树侠也认为,不拿出科学根据,这类说法就是不对的。王老吉这类凉茶饮料中成分中含有大量糖分,也并不是传统意义上的凉茶。到底做了1个甚么实验能证明延长10%的寿命?(这个说法)没有1个很好的科学性。

如果以上专家是猜想的话,那末国家863计划相干人员得回复则是石锤,坐实王老吉的谎言之说。

12月7日,澎湃联系到了当年参与这个项目的研究人员、广东省疾病预防控制中心卫生毒理所主任黄俊明。在采访中,黄俊明向澎湃明确表示,该实验的目的是评价凉茶的安全性,而不是喝凉茶能否延长寿命。当时的实验测试了王老吉、加多宝、健身堂3个品牌的凉茶的毒理和安全性,测试结果显示是安全可食用的。

黄俊明解释,实验的主要目的就是看长时间服用凉茶的大鼠会不会出现慢性中毒乃至死亡的情况。延长寿命大约10%这个结论不是课题组给出的。黄俊明强调,基于大鼠的存活情况,研究人员在报告中给出的是1组数据构成的综合分析,我们没有给出10%这么具体的结论。

快消品市场萧条:渠道、新品等多重因素变革使然

王老吉作为中国凉茶的首创者,领军品牌,其董事长不惜用夸大其词的说法,为自家产品站台,在笔者看来,主要是归于快消品市场的整体利润下滑的焦虑感。

贝恩近期发布的《中国快速消费品市场的双速增长2017年中国购物者报告》展现了快消品正面临的机遇与挑战。这是《第1财经周刊》报告栏目连续第3年分析快消品行业,前两年的关键词分别是放缓和分化。

从大的行业环境来讲,情况仍然不见好转。2016年中国快消品市场的销售额增速3%,相较去年乃至下降了0.6个百分点,与2012年11.8%的增长率更是相距甚远。罪魁罪魁是增长乏力的快消品销量,相较去年只有0.6%的成长。平均售价也出现了委靡不振的情况,2015年的价格增幅还有4.4%的水平,2016年的数值缩减到了2.4%,略高于通胀率。

饮料是其中受冲击的大类,过去1年,销售额年度增幅2.0%,低于2015年的5.5%。更早之前的3年,这1品类的销售额年度增幅均保持在9%及以上的高位。断崖式下滑的主因在于平均售价的裹足不前,增长1.2%左右,低于此前1年的6.1%。更加严重的是,平均售价的下降并未刺激人们的消费行动,销量的年度增长率也0.8%。

国内饮料市场,过去是品牌竞争品类竞争、产品竞争,而今却是品类竞争、产品竞争品牌竞争,很有1番乱拳打死老师傅的味道,仅在平淡饮料领域,就扎堆挤入可口可乐推出的怡泉+C与水动乐,3得利推出的沁水,统1推出的海之言,脉动推出的纤系列与轻舒果味水饮随悦等强力产品。

而另外一方面,国内消费者口味变迁过快,国外饮料市场特别是欧美饮料市场对新品其实不狂热,品类也非常少,常常1个单品能保持10年乃至是210年的黄金期。以可口可乐为例,1款产品,1个口味不变畅销百年。

国人口味变迁过快,但是行业竞争又进入品类战,这就堕入了进退两难的地步,推新品不是,不推新品也不是。推新就像赌局,赌中了全部产品乃至品牌都能借此翻身,没赌中就期待下1年能有机会翻盘。在赌徒心理的影响下,饮料市场的新品大多昙花1现,新品存活率仅为5%。

新品的存活率低除口味变迁过快,赌徒心理外,中国处在信息化和工业化高速发展的交织期,新生代消费群的崛起,造成很多产品创新方面匹配不了,全部饮料产品研发能力非常欠缺。

除此以外,销售渠道的变革又为快消品蒙上了1层阴影。回顾中国快消品的发展史,代表性的实际上是快消品营销渠道的发展史。在不到410年的时间里,无数人从初涉快消品行业,到成长为其中的精英,从白手起家,到富甲1方,伴随着快消品渠道的成长同步成长。他们奉行有位才有为的原则,完全践行决胜终端终端为王。

但是,这两年,他们忽然发现,自己所熟知的那个世界,已不再是从前的模样,曾的制胜宝贝,渠道精细化,终端拦截,人海战术,促销推拉,虽然依然有效,但一样的费比,产出却不尽如人意。

不断推高的销量背后,是更加剧烈的竞争与更加辛苦的付出,人员愈来愈多,杠杆愈来愈长,资金投入愈来愈多,风险愈来愈高,利润却在倒退。

在商超里,本来1场促销活动会有数倍的回报,但是近几年来,特陈(特殊摆设)、促销越来越像是1个诡计,几千元的费用下去,毛利润还不够。如果不做,固定本钱摆在那里,市场占有率这1硬指标也摆在那里,销量不好,产品就会日益边沿化,直至消失。

厂商、经销商们不能不依赖商超,而反过来,如果不剥削供应商,商超也活不下去,市场活生生把商超从1个靠经营获利的机构,变成了1个平台机构。

在流通渠道里,存在着一样的问题。厂家不可能自己把产品送入消费者手中,各级分销商承当了分销职能,自然也就拿走了其中的1部份利益。而终端精细化一样需要本钱,各种各样的活动,需要大量投入,终端只能1级1级向上找人负担,,由这个长链条上所有人承当代价,谁都不赚钱,成为供应链上的一丘之貉。

在传统渠道竞争已白热化的时候,我们自然会把眼光放在电商领域。良品铺子、3只松鼠、百草味、周黑鸭1个个互联奇迹,恍如为我们指明了下1步的方向。但是,3只松鼠、良品铺子等为代表的休闲食品电商有共同的特点:聚焦坚果等热门品类进行低价厮杀,以高昂的代价购买流量推行,换取动辄破亿元的销售大跃进,背后却是惨淡的利润空间,乃至沦落到为平台打工的境遇。

由此我们可以发现,王老吉之所以选择饮鸩止渴式的营销方式,本质上是由于快消品特别是饮料市场的萧条,试图通过断章取义的方式,乃至不惜扭曲事实,就是想提升王老吉的独特功能价值,稳坐凉茶的宝座。惋惜,王老吉高估了自己的营销能力,严重低估了友们的智商。

快消品营销神话不再:屡被互联品牌超出

快消的市场部曾是市场营销皇冠上的明珠,如今却被互联行业的市场部抢去了风头。曾几什么时候,大家看到的广告,几近都是快消品牌的天下,从飘柔到潘婷到海飞丝,从力士到多芬到清扬;快消的市场营销人员也被认为是的,宝洁和联合利华的品牌经理炙手可热。

现在呢,每天接触到的广告1多半是互联品牌,我们津津乐道的是哪家APP营建的热门事件又刷了屏。难得有个快消的案例出现,得到的表扬都是:哇,传统行业竟然也有了互联思维!

王老吉脑残式的营销闹剧,可谓是快消品营销衰落的缩影,曾的营销重地,如今为何被互联公司的营销超越那?

在志刚看来,主要有以下缘由:

1是,不同商业模式的公司对待流量的态度不同。

对互联公司来讲,其盈利主要来至于广告、游戏、增值服务。游戏公司占比较少,广告收入是大多数公司的收入来源,我们所知道的,阿里、百度、京东、本日头条等等公司,核心收入就是广告,而判断广告价值的1个重要维度就是用户量,平台流量指数,缘由无需赘言。

对互联公司而言,营销比重占得很高,本质上是对流量的渴求,流量关系公司命根子,互联公司做营销从而获得流量,本质上跟传统公司,比如生产刀具的公司买钢材,王老吉购买重要是1样的,属于生产资料的1部份。

而传统公司,虽然是TO C的快消品,其营销也只是为了提升销量,其实不是企业生产的原材料。就像猛虎追逐猎物,对猛虎来说,猎物只是1顿午饭,而对猎物而言,这是它的命。战略意义不同,其发力肯定也会不同。

另外,物理上的商品概念比如王老吉,不像互联的虚拟产品,物理产品需要实实在在的购买,而互联公司,营销转化率较高,由于不需要购买,直接使用产品便可,从营销转化率的角度看,互联公司的营销也比王老吉这样的传统公司效率更高。

因此,虽然快消品是TO C类产品,营销占比高,但是跟互联公司相比,不免还会相形见绌。不同商业模式的公司对待流量的态度不同,是快消品近几年来营销品质、比重降落的重要缘由。

2是,行业利润不同导致快消品行业营销人材流失。

快消品属于典型的传统行业,近几年来,传统行业日薄西山,竞争大,没有络效应,边际本钱又高,很难像互联公司1样,快速扩大。互联公司10年等于传统行业1百年的发展速度,很多成立几年的公司,纷纭上市,估值高达百亿。

公司利润发展速度不同,员工的收入自然不同,年终奖方面,传统公司都不及互联公司,因此,很多快消品行业的营销达人纷纭进入互联公司,对应届毕业生而言,这两年互联+浪潮的洗礼之下,大多人更青睐进入互联公司,传统行业人材上也得不到及时的补充。因此,快消品营销水平降落,背后是全部行业结构的变迁的结果。

虽然快消品市场整体萧条,饮料市场增速放缓,但是王老吉饮鸩止渴式的敲诈营销只会自断前程,面对消费升级的浪潮,如何推出消费者喜欢的饮料才是王道,喜茶等线下实体店品牌走俏,不就是逢迎消费升级的结果吗?靠延寿等噱头哗众取宠,不但会遭到消费者的唾弃,还触犯了《广告法》,偷鸡不成蚀把米的品牌悲剧。

科技自媒体刘志刚,定阅号互联江湖,号:,转载保存版权,背者必究。

2 : 中介逼宫搜房告捷只是饮鸩止渴 房地产互联化是大势所趋

【IT时期周刊深度视察】2014年第1季度,楼市日渐降温,房产中介业绩不佳,而搜房作为全球排名第1的房地产家居络平台,却赚得盆满钵满。缘起搜房不断上涨的端口费,在多地房产中介结成行业同盟,下架搜房房源以后,搜房终究做出回应,宣布下调端口费,让利5亿元给全国各大中介公司。

不过,搜房此举并未取得资本市场认可,德银日前发布投资报告,将搜房股票评级从买入降至持有,将目标股价从16美元调低至11美元。

在更早之前,北京的各大中介公司已封杀了房产站安居客。从今年3月11日到5月28日,北京、上海、成都、杭州等地的地产中介机构相继成立同盟,以抱团下架房源的情势抵制安居客、好屋中国、搜房等电商平台的涨价、抢客行动。

那末,在这场房产中介逼宫房产电商的利益搏斗中,真的就如中介自称的那样,搜房终究的求和属于中介的完胜?事实上,在房产电商与传统中介业务重合度越来越高的今天,中介同盟的做法本身就凸显了其日渐式微的地位与难以为继的窘境。

被做坏了的房产中介或无翻身之日

近日,有消息称,中原地产、21世纪不动产等几家全国龙头中介公司已开始撤店裁员。各大房地产中介在前两年市场整体行情走强时大范围圈地,主要竞争对手附近就1定要开自己的门店。这类粗放型的门店,除造成目前供需完全失去平衡的状态以外,更加重要的是人员素质的大幅下降。近几年来,由于房地产中介人员素质低下引发的争议甚嚣尘上。

传统中介公司在市场上的口碑糜烂已有目共睹,通过中介公司买房租房的消费者除需要支付高昂的中介费外,还要担惊受怕其暴光率愈来愈高的讹诈行动。人们不免在与中介的接触中怀疑,自己辛辛苦苦攒下的积蓄,什么时候就打了水漂。随着中介们传统的扫街模式越来越不受待见,在络平台成为其急救箱确当下,不抱上新模式的大腿或会损失更多的销售来源。

相对房产电商集中度的提高,房产中介的竞争还比较充分。报导显示,全国有5万多家房地产经纪公司,该行的竞争程度之剧烈不言而喻。房产电商和房产中介产业组织结构的严重不对称,提高了房产电商的议价能力。这也是搜房之所以敢不顾房产中介的生存状态狮子大开口提高端口费的缘由。传统中介之间的竞争越发剧烈,目前来看,在搜房这类络平台投入多点或能换到更多的销量。房产中介集体抵制的举动,也可见其没法完全放弃与络平台的合作,在妥协中重新合作。

有中介机构也苏醒地意想到,搜房此次让利其实不是双方战争的终结,血雨腥风的行业洗牌还在后头。所谓中介同盟此次逼宫的完胜,也无异于应对互联模式的饮鸩止渴。

房产电商利用中介房源不代表终究结局

不能不承认,搜房、安居客已成为房源信息发布的主要平台,即使新浪乐居、搜狐焦点紧随其后努力奋斗,也没有对寡头垄断的趋势构成实质性要挟,更不用说区域性房产站。搜房电商的利润率基本上都保持在40%上下,而相比房地产中介机构10%以内的利润率,差距之大1目了然。但是,如果房产电商不加强自主服务,只盯住端口费不放,或是给未来的独立发展自掘坟墓。

5月28日,杭州我爱我家等9家中介宣布从搜房杭州(楼盘)站撤下所有房源。这9家中介在杭州的市场份额合计超过80%,它们的集体撤离使搜房杭州站面临空城绝境。这也暴露出房地产络平台过分依赖中介机构点击付费模式的现状。中介联手封杀安居客得以成功,继而向更大的目标搜房发起总攻。不能不让人怀疑房源点击端口流量收费这个商业模式被颠覆的可能性。

1般来讲,客户从络平台了解到房源的基本信息,再由中介公司接待去看房以完成销售。可见在这1房地产销售的链条里,房产电商更多地是实现广告平台的作用,还没有实现销售的闭环,过量依赖中介房源的现象亟待解决。在房价疯狂飙涨的前几年,房地产电商成为各家中介争取客源的重要平台,中介的竞争格局也使得电商平台坐收其利;但是在2手房市场调解确当下,中介行情的江河日下迫使其控制本钱收敛扩大,房产电商依赖中介房源无异于饮鸩止渴。

事实上,之所以传统中介的手上把持着大量房源,来自于对络接触尚不紧密的中老年群体。伴随着互联时期成长起来的年轻人,对社会资源的占有比例将与日俱增,这一样成为房产电商壮大本身房源的契机。毕竟在络发达的现代社会,互联近乎代表着低本钱,不管人力还是物力,房产的络平台都意味着不可阻挡的未来模式。

房地产调解期不要小觑互联的玩法

2手房成交情况作为楼市的先行指标,对市场具有预期作用,而市场越是不景气,营销越是遭到重视。从2008年到2010年,在国际金融危机、国内宏观调控的背景下,搜房广告收入却保持高速增长。期间,作为房地产第1垂直门户,房地产开发商推新盘乃至必投搜房的广告。因此可知,搜房在1定意义上具有抗周期性。即便在国内楼市不景气的调剂期,搜房依然可以凭仗其天然的互联属性,来度过房地产的寒冬。

虽然房产电商依然停留在概念层面,交易的特殊性注定其发展的缓慢,但随着汽车等传统行业向电商领域的发力,1切概念的存在终将初具雏形。对络平台不可或缺的流量,搜房赖以为生的房源信息1旦丰富起来,流量自然提升,议价能力才有底气。在美国,互联思惟在Zillow平台上充分发挥,取得流量与交易数据的同时,或能给予国内房产平台以示范:作为美国的房地产信息发布公司,Zillow运营的核心在于搭建1个真实的房价评估系统,为买卖双方构建平台,而不单单是1个房源展现。

对房产中介与电商平台的未来,财经评论员叶檀认为,双方会融为1体。传统的门店其实不是1点优势也没有,他还需要跑街、他还需要和客户1对1的交换,这是互联所不具有的。互联即便做房地产中介,也得像传统门店1样去做,成为1个综合体。与庄辰超对待艺龙、携程、同程酒店及景点门票下架的态度相比,搜房CEO莫天全的妥协显得能屈能伸。

由于房产电商业务易复制性、轻资产性和互联信息的透明性,入局的门坎其实不高。端口费高涨其实不是搜房的久长之计,分类信息站已向中介机构抛出橄榄枝,随着新竞争者和原有对手的分食,房产电商的寡头格局被打破只是时间问题。而随着房产电商市场竞争的日益充分,在房源信息上的存储势必迎来全部行业的变革,传统中介被淘汰的命运也在所难免,携C以令B的房地产电商格局或在不远处显现。

3 : 携程炮轰去哪儿:恶性价格战是饮鸩止渴

围绕价格战问题 携程与去哪儿已连番开炮

交火

携程CEO范敏:价格战只会破坏行业价格体系、让行业倒闭。

去哪儿副总裁张泽回应:要将低价进行到底。

针对旅游行业风起云涌的价格战浪潮,作为行业老大的携程HOLD不住了,继携程CEO范敏在上海炮轰去哪儿恶性竞价后,昨天,携程再度强势回应称,恶性价格战是饮鸩止渴。

目前爆发的残暴价格战,是行业洗牌的前夕,还是犹如传统旅游1样,成为行业崩盘的前兆?

文/王飞

携程CEO范敏去年底在上海的媒体见面会上认为,去哪儿破坏了行业的规则。

而去哪儿副总裁张泽近日称,中国旅游行业需要搅局者,去哪儿会将低价进行到底,并在近期接连推出越狱、夜销两款产品,越狱酒店以酒店价格你来定为口号,由消费者出价、酒店方竞单,越狱成功的用户可以享遭到3折优惠;而夜销则是基于智能客户真个酒店Last Minute模式,每晚6时开始打折出售酒店的剩余房间,贩售方式像卖面包。

酒店价格愈来愈低

去哪儿希望借越狱、夜销这类特殊模式打破此前携程在酒店订房方面的优势。

个别企业的做法就好像是在先割酒店的肉,充自己的饥;然后再割自己的肉,却假装不知。对去哪儿坚持的价格战,携程市场营销副总裁汤澜昨天回应称:低价不能破坏掉全部行业的价格体系。单纯的价格战很危险,1味的压低酒店价格、压榨利润赔本赚吆喝,只会不断腐蚀这个行业的生存空间。低劣的价格战就是饮鸩止渴。

针对去哪儿,汤澜说,它1方面根据点击率向各家酒店和OTA收钱,1方面又自己站出去向酒店索要低价格,这样做法,只会使得酒店价格愈来愈低,1旦超越了酒店、OTA承受的底线,那就是崩盘,破坏掉全部酒店直销与分销渠道。

希望旅游行业不要重蹈传统旅游行业的复辙。广东金融学院刘伟教授这样正告说。据了解,传统旅行社的旅游团产品,由于产品同质化严重,加上价格竞争加重,导致利润率太低,使得旅行社行业1度成为各路资本不愿沾惹的鸡肋,严重阻碍了国内旅游市场的健康发展。

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