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橱柜业进入高成本运营时代

2019-05-14 20:17:58来源:励志吧0次阅读

橱柜业进入高成本运营时代

中国橱柜行业一直被认为是一个低门槛行业,不管什么企业都可以做,所以,很多橱柜品牌在2000年后如雨后春笋般地冒了出来。同时,橱柜行业还被认为是一个细分行业,关注少的行业,做不大的行业,所谓的品牌也只是业内品牌而已。时至今日,恐怕再没有人持有这种观点了,因为橱柜业不仅拥有大品牌,也需要高成本才能经营。

欧派广告策略提升行业营销成本

进军央视,欧派高调推广

大面积做广告,进军央视,是多数橱柜品牌想都不敢想的事情。当众多橱柜品牌还把营销重心放在行业媒体杂志、户外广告、小区推广上的时候,2005年,欧派率先打破这一局面,聘请蒋雯丽作为代言人,在央视做广告,开业界先河;2008年,欧派又大手笔赞助《欢乐中国行 走进欧派》;2009年,在不少企业缩减广告开支的情况下,欧派反其道而行之,在央视各主要频道黄金时段投放广告,逆势加大品牌宣传力度,取得了非常好效果,极大地提升了市场知名度及美誉度,增强了经销商的信心。

明星代言,提升广告品位

欧派一战成名,引来众多的效仿者。2007年,皮阿诺率先跟进,聘请陈宝国代言,打出 让男人爱上厨房 的 新厨房生活 文化,与蒋雯丽代言的女人厨房形成鲜明的对比。紧接着,橱柜行业刮起了代言风:李冰冰代言韩丽,陈好代言好兆头,孙红雷代言康宝,朱茵代言菲林格尔,杨丽萍代言帅康,林志玲代言佳居乐,葛优代言我乐,周迅代言尚品宅配,海青代言科宝博洛尼 整个橱柜行业 星光闪耀 。

聘请代言人,一方面增强了品牌的推广力度,另一方面也让橱柜企业的营销成本骤然上升。这些明星的代言费少则一二百万元,多则八九百万元。按照常规,与代言费配套的合理的传播费用,需要代言费的6倍以上,才能让明星代言起到应有的作用。这样计算下来,很多企业的广告费用便迅速上升到千万元以上,多的达到了五六千万。

明星代言在宣布企业又占领了一个营销高地的同时,也宣布橱柜行业品牌化时代的到来。明星代言让很多年营销额在亿元以下的企业望 星 兴叹,品牌差距逐渐加大,直接的反映就是销售渠道和终端的变化 经销商和消费者纷纷将目光投向了代言品牌。

迫于再被压力和一些代言中介、广告公司的忽悠,很多橱柜企业不顾自身实力,过分透支企业资金去聘请代言人,致使企业不堪重负,有的企业甚至被代言所累而破产。

扩大战果,对手疲于应战

尝到甜头的欧派还在加大投入。2010年,欧派集团总部投入1亿广告费用,加上全国经销商的广告费用,投入总额超过2亿,拉开了欧派集团 战略的序幕。2 0 11年,欧派又占领了中央广播电台《中国之声》的黄金广告时段,引发了新一轮的广告大战。在这一轮的营销中,欧派凭借自己数十亿元年销售额的霸主地位,通过加大广告投入,进一步抬高企业的营销成本,让橱柜第二品牌无法跟进。

在这种态势下,一些橱柜品牌不得不进行差异化营销。比如我乐橱柜就瞄准了电影植入式广告,借葛优的三部影片《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《非诚勿扰2》赚足了人气,使企业的品牌形象得到了迅速的提高。跟着欧派烧钱,绝大多数橱柜企业烧不起,即使像我乐这样做广告,还是有很多企业无法承受。企业营销成本不断攀高,一线品牌成为 罪魁祸首 。

品牌时代,强调差异化

到现在,已经没有谁会说橱柜行业无品牌了。在感叹橱柜品牌时代到来的时候,也要清醒地看到,众多的品牌通过代言、广告并没有把企业的核心竞争力和价值观真正地传递出来,更多的是纯粹的广告,而没有着眼于提升品牌形象,品牌差异化仍然不明显,企业服务的意识仍然淡薄。

在拥有品牌的同时,企业还应该赋予品牌以生命,为品牌塑造灵魂和个性。品牌假如是一个人,那么他应该拥有区别于他人的鲜明特征。很庆幸,今天已经有企业在这么做了。金牌以名车造橱柜而闻名遐迩,皮阿诺以专利原创而自豪,西姆以低碳厨房作为企业的发展方向。相信在不久的将来,橱柜企业将真正拥有具备鲜明特征的、属于自己的品牌。

海尔和不断上涨的CPI

致生产成本攀升

2000年前,橱柜行业属于低成本运营时代,三五个人凑在一起,随便注册一个品牌,加上一些简单的木工工具,就可以开始生产橱柜。海尔的进入,打破了业界这一状态。

身先示范,进口设备成标杆

1997年成立的海尔厨房设备有限公司,先后投资1.83亿,成套引进欧洲先进技术和设备,建成世界、亚洲的数字化厨房生产基地,年生产能力超过70000套,是当时国内、的厨房用品制造基地。海尔厨房的强势崛起,为同侪树立了榜样,从此,大规模、现代化的工厂成为橱柜人的企业愿景。

2006年,我乐号称采用德国舒乐全套建厂方案,投资额逾1.5亿元人民币的一、二期生产基地陆续建成投产,一跃成为中国的整体橱柜生产基地之一。标准化工厂,成为我乐宣传的噱头。从这个阶段开始,橱柜企业开始竞相买地,建工厂,不断扩大产能。

成本攀升,促两极分化

橱柜企业不断发展壮大,与此同时,国内经济也在高速发展。为适应新的发展形势,国家颁布了《劳动合同法》,这部法律直接的作用是全面保障劳动者的各项权益,不过也使企业的用工成本出现井喷式上升。

另一方面,不断上涨的CPI让原材料成本迅速攀升,特别是板材、人造石的价格,上升尤其快,让橱柜企业的生产成本大幅度攀高。设备、原材料、用工等成本上升,让橱柜企业的压力越来越大,橱柜行业开始分化,强者更强,弱者更弱。

大卖场加重经销商的运营成本

品牌卖场抬高进场门槛随着红星美凯龙和居然之家等家居建材巨头在全国市场的快速布局,企业的运营成本也迅速提高。以石家庄这样的二线城市为例,2008年以前,只需在怀特开一个150平米的店面,即可辐射整个石家庄市场,如果经销商实力稍强,在桥西的华业再开一个店,就成为强势的品牌了。至于红房子、居然丽家、和平路市场、乐惠家等市场均不用考虑,算下来,经销商拥有100万元即可以很好地进行市场运营。

红星美凯龙的介入,迅速打破了这一平衡。红星美凯龙和平路和方北两个卖场的建立,使整个市场客源迅速分流,向新卖场集中。这时候,品牌进入石家庄市场,经营成本迅速上升。如果想成功确立霸主地位,至少要开三四个店面,成本在200万以上。同时,原来在怀特、华业的经销商为了扩大市场份额或者说为了保住市场份额,又不得不再开新店。

卖场快速扩张让商家疲于跟进

可是,这还不是石家庄市场未来市场的稳定格局,居然之家和平路店在2011年9月开始招商运营, 2012年,在中华大街还将有大卖场开业。作为红星美凯龙和居然之家的战略联盟品牌,经销商必须跟进每个卖场,那么在石家庄市场经营一个品牌就需要300万以上。很多经销商开完一个店仅半年,客户还没有培养起来,第二个卖场又开业了,没办法,咬咬牙继续跟进。没过一年,第三个卖场又开业了,经销商甚至连成本都没来得及收回,又要投资开新店,很多实力欠缺的经销商不得不放弃或转让品牌。

另外,红星美凯龙等品牌卖场的介入,还带动了卖场租金上涨。卖场间的竞争加剧,使怀特、华业等原来从不打广告的卖场也不得不做起宣传来,这些费用终都将转嫁到经销商头上,让经销商的运营成本进一步加大。

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